پیشتر درباره ی نرخ بازگشت سرمایه ROI صحبت کرده و گفتیم که نرخ بازگشت سرمایه (ROI) یکی از مهمترین سنجههایی است که پیش از سرمایهگذاری روی پروژهای یا بعد از سرمایهگذاری به صورت دقیق بررسی شود. نرخ بازگشت سرمایه به ما میگوید در ازای هزینه پرداختی چقدر سود کردهایم و عملکردتان در بهینهسازی هزینهها و دریافت خروجی مطلوب چگونه بوده است. حال می خواهیم درباره ی روشهای افزایش نرخ بازگشت سرمایه صحبت کنیم.
روش اول: استفاده از دادهها و تبدیل آنها به اهرمی پرقدرت
نرخ بازگشت سرمایه یک عدد است و فقط بهکمک داده است که میتوان آن را فهمید و بهبود داد. این اعداد یا دادهها به ما میگویند مشتری چه نیازها، خواستهها، تقاضاها، علایق و انتظاراتی دارد.
وقتی این اطلاعات را داشته باشید، استراتژیهای بازاریابی و در ابعاد بزرگتر، استراتژیهای کسبوکار را بهسمت برآوردن آنها میبرید و این کار نتیجهٔ مستقیم روی بهینهسازی نرخ بازگشت سرمایه دارد.
دادهها را از منابع مختلف داخل و خارجسازمانی میتوانید جمعآوری کنید:
- نظرسنجی
- نقشهٔ نقاط تماس مشتری
- سوشال لیسنینگ
- ابزارهای جمعآوری داده و تجزیهوتحلیل مثل گوگل آنالیتیکس
- نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- سیستم پشتیبانی از مشتری
- دادههای فروش
- شبکههای اجتماعی
هرچند ممکن است از نظرسنجی نتایج ۱۰۰ درصد دقیقی نگیرید، اگر رفتارهای ناخودآگاه مشتری را از منابع دیگر دنبال کنید، مثل نقشهٔ حرارتی هاتجر، با دادههای جذابتری روبرو خواهید شد.
با دادهها به اسرار مهمی پی میبرید که در بخشهای مختلف کسبوکار به شما کمک میکند فرایندهای بیعیب و ایرادی بسازید و در نتیجهٔ آن نرخ بازگشت سرمایه را بالا ببرید.
در ادامه چند مورد مهم را مثال میزنیم:
هدفگیری و بخشبندی
با کمک دادهها میتوانید مشتریان را در گروههای مختلف قرار دهید؛ مثلاً اهالی شهرهای مختلف، افرادی با رفتارهای خرید مشابه یا علایق یکسان. بخشبندی که انجام شود، زمینه برای بازاریابی و تبلیغات شخصیسازیشده هم فراهم میشود.
بخشبندی کمک میکند بر اساس پارامترهایی مثل جنسیت، سن، شغل، رفتار خرید، باورها و عقاید، پیشنهادی روی میز بگذارید که احتمال پذیرش آن بیشتر است. به این ترتیب، از فعالیت خود نتیجهٔ بهتری میگیرید که بهدنبال آن هم نرخ بازگشت سرمایه بالا میرود.
مثلاً فرض کنید در تبلیغات رژ لب لاکچری ما کل بازار را هدف بگیریم. قطعاً سرمایه سوخت میشود!
بهینهسازی کمپینهای بازاریابی
دادهها به شما میگویند کدام نقاط تماس و کانالهای بازاریابی بازدهی بیشتری دارند و کدام عملکرد ضعیفی نشان میدهند.
برای مثال، اگر از مقایسهٔ دادهها بفهمید کمپینهای اینستاگرام نسبت به دیگر شبکههای اجتماعی به لیدها و فروشهای بیشتری منجر شده است، بودجهٔ کمپینهای بعدی را بیشتر بر این کانال متمرکز میکنید.
حالا اگر کانالی بازدهی کمتری نسبت به پیشبینیها دارد، با دادهها میتوانید علت آن را بفهمید.
بهبود تجربهٔ مشتری
با تحلیل بازخوردهایی که از روشهای مختلف از مشتری میگیرید، میتوانید بفهمید چه چیزهایی بیشتر از همه نیاز به بهبود دارد؛ مثلاً با تبدیل انتقادات و شکایتهای مشتریان در بخش پشتیبانی به داده، ممکن است بفهمید اکثر مشتریان بهعلت ایراد در بستهبندی محصول آن را مرجوع میکنند.
تمام نقاط تماس در نتیجه تاثیرگذارند؛ از فرایند خرید در سایت تا تحویل محصول به مشتری توسط مامور کالا. همین مسئله است که دیجیکالا حتی دربارهٔ برخورد مامور پست هم به سراغ نظرسنجی از مشتری میرود.
از طرف دیگر، دادهها کمک میکنند تجربهٔ شخصیسازیشده برای هر مشتری بسازیم؛ مثلاً به مشتری که آخر هر هفته غذای بیرون سفارش میدهد، غذاهای محبوب را با تخفیف ارائه میکنیم.
عیبیابی قیف فروش
اگر قیف فروش شما آنچنان که انتظار دارید، عمل نمیکند، با کمک دادهها میتوانید بفهمید مشکل از کجاست.
برای مثال، اگر میزان ترک (رهاکردن مسیر خرید) افراد در فرایند فروش زیاد است، با نظرسنجی از آنها میتوانید بفهمید مشکل از کجاست.
همچنین میتوان نقشهٔ حرارتی مشتری در سایت را دنبال کرد. شاید بهینهنبودن رابط کاربری یا تعدد مراحل قبل از نهاییشدن خرید، مشتری را خسته و از ادامهٔ خرید منصرف میکند.
دادهها به تجزیهوتحلیل نیاز دارند. در ادامه، دربارهٔ این صحبت میکنیم که تجزیهوتحلیل و بهینهسازی چطور به افزایش نرخ بازگشت سرمایه کمک میکند.
روش دوم: سرمایهگذاری در تجزیهوتحلیل و بهینهسازی
برای بررسی برخی دادهها، به ابزارهای تجزیهوتحلیل نیاز دارید. آنالیز دیتا و سپس بهینهسازی بر اساس آن، در نهایت موجب بالا رفتن نرخ بازگشت سرمایه میشود. حالا کدام معیارها و دادهها را تجزیهوتحلیل کنیم؟
معیارهایی که در فروش موثر هستند؛ مثل:
- نرخ تبدیل کاربر
- نرخ تبدیل ثبتنام ایمیل
- ارجاع در شبکههای اجتماعی
- ارزش طول عمر مشتری
- هزینه جذب مشتری
بسته به هدفی که از بهبود ROI دارید، معیاری که دنبال میکنید ممکن است متفاوت باشد؛ مثلاً اگر بهدنبال بهینهسازی هزینهٔ صرفشده در ایمیل مارکتینگ هستید، نرخ تبدیلهایی که از این کانال به دست میآورید، اهمیت پیدا میکند. در ادامه با ردیابی معیارهای مختلف در طول زمان باید روشن کنید که کدام کانالها بهتر از همه عمل میکنند.
وقتی فهمیدید کدام کانال بازدهی بالاتری دارد، روی آن متمرکز میشوید و بخش بزرگتری از هزینهها را به آن اختصاص میدهید و در نتیجه شاهد بهبود در نرخ بازگشت سرمایه خواهید بود.
با کمک آنالیز دادهها همچنین میتوانید متغیرهایی را که بر نرخ تبدیل اثر میگذارند، کشف کنید و اصلاحات لازم را انجام دهید.
در اینجا بحث گزارشگیری خیلی مهم است؛ یعنی معیارهای موردنظرتان را مدام بررسی و دادهها را در جایی ثبت کنید. ابزارهای خوبی که برای گزارشگیری داریم هم عبارتاند از اکسل، گوگل شیت و همچنین لوکر استودیو (دیتا استودیو).
برای بالا بردن نرخ بازگشت سرمایه، یکی از راهها کاهش هزینه است. در ادامه دربارهٔ آن صحبت میکنیم.
روش سوم: کاهش هزینههای سربار و عملیاتی
هزینههای سربار به تمام هزینهها بهجز هزینهٔ نیروی کار، مواد اولیه و هزینههای مستقیم میگوییم؛ مثل هزینهٔ حسابداری، تبلیغات، اجاره، نگهداری و تجهیزات!
چه راهی سادهتر از کاهش هزینههای سربار برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه؟ البته نه هر هزینهای، بلکه هزینههایی که به هیچ درآمدی منجر نمیشوند. داده و آنالیز آن در این بخش هم به کار میآید تا بفهمیم این هزینهها کجا میرود و چرا سودی به همراه نمیآورد.
برای مثال، ممکن است شما هزینهٔ زیادی برای تبلیغات در گوگل دهید و از آن مشتری هم بگیرید؛ ولی در نهایت، بهعلت کوچکبودن حاشیهٔ سود کالایتان، درآمدی از آن حاصل نکنید. در کنار آن، فرصتهای کاهش هزینهها را هم کشف کنید؛ مثلاً شاید بتوانید با برونسپاری برخی وظایف، هزینهٔ کمتری برای آنها خرج کنید.
کار دیگری که برای کاهش هزینهها میتوانید انجام دهید، خودکارسازی برخی وظایف یا همان اتومیشن است. ابزارهای اتومیشن کارهای تکراری و همچنین آنالیز دادهها را به عهده میگیرند و وقت نیروهای شما را آزاد میکنند. نیروها میتوانند روی کارهای مهمتری متمرکز شوند که به بازدهی و افزایش میزان بازگشت سرمایه منجر شود.
مثلاً با کمک ابزارهای اتومیشن ایمیل، در زمان مشخصی به همهٔ مشتریان راغب ایمیل ارسال میشود یا پس از انجامشدن کار خاصی از سوی مشتری مثل ثبتنام، ایمیل مرتبط برای او فرستاده میشود.
ابزار دیگری که طرفدار پیدا کرده است، چتباتها هستند. خیلی از کسبوکارها همین الان از چت بات برای پاسخدهی به سؤالهای پرتکرار مشتریان استفاده میکنند. نرمافزارهایی وجود دارند که به نیروهای پشتیبانی کمک میکنند بهطور مؤثرتری مشکلات را حل کنند یا حتی بفهمند کی مشتری عصبی شده است.
یک مثال دیگر ابزارهای سوشال لیسنینگ است. کار این ابزارها بهصورت انسانی اگر غیرممکن نباشد، خیلی خیلی سخت است و به نیروهای زیادی نیاز دارد.
هنوز یک روش دیگر برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه مانده است؛ شاید انتظارات شما غیرواقعی است!
روش چهارم: بازبینی انتظارات و اهدافی که دارید
چه عددی برای نرخ بازگشت سرمایه خوب به حساب میآید؟ ۱۰ درصد یا ۵۰ درصد؟ کاملاً به نگاه و درک شخص بستگی دارد. گاهی تمام تلاشها برای بهبوددادن نرخ بازگشت سرمایه بینتیجه به نظر میرسد؛ فقط چون انتظار شما از آن خیلی بالاتر از توانایی و امکانات کسبوکارتان است!
مهم است که جدا از انجامدادن همهٔ کارهایی که تا اینجا گفتیم، اعداد درست برای نرخ بازگشت سرمایه را در صنعت و گروه شغلی خود پیدا کنید و خودتان را با آنها بسنجید.
از طرف دیگر، علت ناراضیبودن برخی کارفرماها از هزینههایی که میکنند، انتظار سود مالی فوری و مشخص است.
برای مثال، کارفرما برای فعالیتهای سرگرمکننده و تعاملی کارکنان هزینه میکند. این کار باعث افزایش هزینهها و کاهش نرخ بازگشت سرمایه در کوتاهمدت میشود؛ ولی آیا این هزینه هدر رفته است؟
نه! وقتی برای افزایش کیفیت زمانی که کارکنان در محل کار (یا خارج از آن) میگذرانند، هزینه صرف کنید، بهرهوری بیشتری از آنها میگیرید. بهرهوری بیشتر کارکنان مساوی است با بالارفتن نرخ بازگشت سرمایه.
مسئلهٔ دیگر انتظارات فراتر از توانایی و ظرفیت کارکنان است. وقتی این انتظارات غیرواقعی باشند، به کارکنان شما فشار میآورد و عملکرد آنها بهجای بهبود پیداکردن، ضعیف هم میشود.
حالا اگر انتظارات خود را از کارکنان منطقی و واقعی کنید و وظایفی را به آنها بسپارید که در آن عملکرد بهتری دارند، چه اتفاقی میافتد؟
ممکن است بتوانید بدون هزینهکردن برای استخدام نیروهای جدید، کارتان را هم توسعه دهید. این کار بهاصطلاح ارزیابی عملکرد نیروها با هدف افزایش بازدهی عملکردشان است.
شما بر اساس سابقه، تواناییها، مهارتها و شرایط شخصی هر کس، وظایفی را به او میسپارید که در آن میتواند بازدهی بالاتری داشته باشد.
با این کار، هم از استعداد هرکدام از کارکنان، بهرهٔ بیشتری میبرید، هم موجب افزایش روحیهٔ آنها میشوید و هم جلوی تراشیدهشدن هزینهٔ استخدام نیروی جدید را میگیرید. همهٔ اینها در افزایش نرخ بازگشت سرمایه اثرگذار خواهند بود (منابع: Webfx | Outsourceaccelerator | Forbes).
برای اینکه بفهمید چقدر در بازگشت نرخ سرمایه موفق بودهاید، از چکلیست زیر استفاده کنید:
حالا ببینیم چه اشتباهاتی نرخ بازگشت سرمایه را کاهش میدهد.
۴ اشتباه دردسرساز که به کاهش نرخ بازگشت سرمایه ختم میشوند.
در همان حین که مشغول افزایشدادن نرخ بازگشت سرمایه هستید، ممکن است با اشتباهاتی موجب کاهش آن شوید. بیایید این اشتباهها را بررسی کنیم (منبع: engati).
۱. چیدن تمام تخممرغها در یک سبد!
اگر شکارچی همهٔ تیرهای خود را به یک نقطه بزند، چند شکار به دست میآورد؟ در بهترین حالت ممکن که امکان آن هم بسیار کم است، فقط یکی. استفاده از فقط یک روش برای بهبوددادن نرخ بازگشت سرمایه هم درک شما از موانع و راهحلهای بهبود آن را اشتباه و محدود میکند.
حتی اگر با تمام وجود خود مطمئن باشید راهی که میروید، راهحل مشکل شماست، باز راه بهتر این است که از مجموعهای از راهحلها استفاده کنید.
استراتژی شما برای بهترکردن نرخ بازگشت سرمایه باید شامل مجموعهای از برنامهها باشد؛ مثلاً برای بهبود نرخ ROI کمپینهای بازاریابی و تبلیغات، استفاده از رویکردهای پرفورمنس مارکتینگ برای شناسایی پربازدهترین کانالها، اتومیشن، استخدام نیروهای حرفهایتر، بازسازماندهی وظایف نیروها، تحلیل دادهها برای پیداکردن اثرگذارترین محتواها و شخصیسازی در کنار هم، استراتژی بهتری است تا هر کدام از آنها بهتنهایی.
۲. تعیین معیارها و شاخصهای کلیدی عملکرد اشتباه
فرض کنید تیم شبکههای اجتماعی تمام تلاش خود را روی افزایش تعداد فالوور بگذارد و بر همین اساس معتقد باشد بازدهی بالایی از شبکههای اجتماعی گرفته است. در نتیجه، کسبوکار بیشتر برای این کانال هزینه کند؛ ولی در آخر کار، مشخص شود میزان درآمد کسبشده از شبکههای اجتماعی هرگز کفاف هزینههای آن را نداده است.
در این فرضیه مشکل از معیار اشتباهی است که بهعنوان شاخصی برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در نظر گرفته شده است. خب، چه شاخصهایی اشتباه است؟
شاخصهایی مثل تعداد فالوور، لایک یا ترافیک وبسایت که روی کاغذ جذاب هستند؛ ولی در عمل نتیجهای ندارند
شاخصهایی که نتیجهمحور نیستند و فقط فعالیتهای شما را نشان میدهند؛ مثلاً تعداد ایمیلهایی که ارسال کردهاید، نه تعداد لیدهایی که از آنها گرفتهاید
شاخصهای کوتاهمدت مثل رقم فروش ماهانه که ارزش طول عمر یا بازگشت مشتری را در نظر نمیگیرند
شاخصهای درست به اهداف شما بستگی دارند و نتیجهٔ عملکرد را نشان میدهند؛ مثلاً نرخ تبدیل ترافیک ورودی از شبکههای اجتماعی یا نرخ جذب ایمیلهایی که با هدف بازگرداندن مشتری فرستاده شدهاند.
وقتی شاخصها را اشتباه انتخاب کنید، درک اشتباهی از شرایط پیدا میکنید. در ادامهٔ آن، استراتژی اشتباهی پیش میگیرید، تصمیمهای غلط میگیرید، دیرتر میتوانید اصلاح و بهینهسازی انجام دهید و مهمتر از همه، هزینهٔ هدررفتهٔ بالاتری خواهید داشت.
۳. نادیدهگرفتن تست، بهینهسازی، تست!
چطور میخواهید بفهمید کارهایتان در بهینهسازی نرخ بازگشت سرمایه نتیجه داده است، اگر آن را آزمایش نکنید؟
فرایند آنالیز، بهینهسازی، تست، بهینهسازی یک چرخه است و پایانی ندارد. تا وقتی دنبال افزایش نرخ بازگشت سرمایه هستید، باید نتایج فعالیتهای خود را آزمایش کنید.
البته آزمایش همیشه بهسادگی مقایسهٔ نرخ فعلی بازگشت سرمایه با نرخ آن در گذشته نیست. عوامل زیادی وجود دارد که نتیجهٔ چنین تستی را از واقعیت منحرف میکند.
برای مثال، اگر دورهٔ بهینهسازی یک کسبوکار خردهفروشی از آذر تا فروردین باشد، نرخ بازگشت سرمایه تحت تاثیر مناسبتهای این مدت، ممکن است حسابی بالا برود؛ جمعهٔ سیاه، یلدا، ولنتاین و نوروز.
نتیجه اینکه شما نمیتوانید نرخ بازگشت سرمایه را در صورت نبود این مناسبتها محاسبه و بعد با میزان قبلی مقایسه کنید. برای اینکه در این دام نیفتید، میتوانید دورههای زمانی طولانیتری را مقایسه کنید. مثلاً بهجای مقایسهٔ ۲ ششماه، ۲ سال کامل را با هم مقایسه کنید. این مقایسه لطف دیگری هم دارد و آن مقایسهٔ دورههای زمانی مشابه است.
راه دیگر این است که بخشی از کارها را بهینهسازی نکنید و نتایج را مقایسه کنید؛ مثلاً ۱۰ درصد از مشتریان را وارد نسخهٔ قبل از بهینهسازی سایت کنید و تبدیلها را با هم مقایسه کنید (منبع: CXL).
۴. ریسکگریزی و تکیهکردن به راهحلهای قدیمی
ریسکگریزی یکی از سوگیریهای شناختی انسان است. انسان وقتی راه مطمئنی را کشف میکند که از آن نتیجه گرفته است، دیگر تمایلی برای خطرکردن و امتحان روشهای جدید ندارد.
به انسان اولیهای فکر کنید که یاد گرفته است خرگوش شکار کند. شکار خرگوش برای او راحت شده است و از طرفی خطر زخمی یا کشتهشدن را هم در پی ندارد. شما تقریباً با هیچ دلیلی نمیتوانید او را قانع کنید دوباره دنبال شکار گوزن با آن شاخهای بلند برود.
یکی از اشتباهات دردسرساز کسبوکارها هم تکیه به راهحلهای قدیمی در هر شرایطی است. میدانید که دنیای کسبوکار مدام در حال پیشرفت و بهروزشدن است. راههای جدید، ابداعات و اختراعات جای راهحلهای قدیمی را میگیرند.
این وسط اگر به راهحلهای کهنه بچسبیم، از بازار عقب میافتیم و نرخ بازگشت سرمایهٔ ما که روزگاری عدد خوبی هم به حساب میآمد، نسبت به دیگران بد میشود.
مثلاً کسبوکاری که سراغ اتومیشن نرود، هزینههای تمامشدهٔ بالاتری در مقایسه با کسبوکاری که از آن استفاده میکند، دارد.
چطور بفهمیم که ریسکگریز شدهایم؟ ریسکگریزی ۴ نشانهٔ بزرگ دارد که در ادامه میخوانیم.
۱. چارچوبهای استراتژیک کسبوکار کورکننده میشوند
وظیفهٔ تعیین و پیگیری چارچوبهای کسبوکار یعنی نوع کسبوکار، ارزشی که خلق میکند، رقبا و مشتریان مهم بهعهدهٔ مدیران است. حالا اگر مدیران آنقدر غرق این چارچوبها شوند که فرصتهای جدید را نبینند، یکی از علایم ریسکگریزی را نشان میدهند.
برای مثال، فروشگاهی که ارتباط مستقیم و حضوری با مشتری را ارزش خود میداند، نمیتواند فرایندها را با رویآوردن به روشهای آنلاین بهینه کند و ممکن است از رقبایی که زودتر سراغ آن میروند، شکست بخورد.
۲. فرایندها عادت و روتین میشوند
دردسر بزرگ: روشهایی که امتحان خود را پس دادهاند، دیگر نه امتحان میشوند و نه با روشهای جدید مقایسه! مثلاً فهمیدهایم که ارسال ۵ ایمیل شخصیسازیشده در ماه، برای بازگشت مشتری جواب میدهد. حالا به هیچ قیمتی راضی نمیشویم دست به ساختار این ایمیلها بزنیم یا تعدادشان را کموزیاد کنیم.
۳. روابط کسبوکار به غلوزنجیر تبدیل میشود
روابط کسبوکار با مشتریان، کارکنان و همکاران همیشه باید جای انعطاف، تغییر و حتی قطع رابطه را داشته باشد.
برای مثال، اگر با وجود بازدهینداشتن کارمندی در طولانیمدت و امتحان روشهای مختلف، همکاری با او را قطع نکنیم یا برای بههمنخوردن رابطه با مشتریان عمده، خردهفروشی را شروع نکنیم، سومین نشانهٔ ریسکگریزی را نشان دادهایم.
۴. ارزشهای کسبوکار به اصول جزمی تبدیل میشوند
اگر ارزشهای کسبوکار به قانونهای غیر قابل تغییر یا به بیان بهتر تعصب کسبوکار تبدیل شوند، ریسکگریز شدهایم.
مثلاً کسبوکاری که تولید بهترین محصول بازار را ارزش خود بداند، از رقیبانی که تولید محصول بهروز و باکیفیت را اولویت میدهند، عقب میماند.
اگر این نشانهها را در کسبوکار خود پیدا کردید، یعنی زمان آن رسیده است که در ارزشها، روابط، فرایندها و چارچوبهای کسبوکار تجدید نظر کنید و دنبال راهحلهای جدید برای بالابردن نرخ بازگشت سرمایه باشید.
تست و بهینهسازی مداوم برای افزایش نرخ بازگشت سرمایه!
نرخ بازگشت سرمایه را همیشه میتوان افزایش داد، فقط باید برای ریسک، تغییر، تست و بهینهسازی مداوم آماده باشید. در این مقاله، دربارهٔ روشهای افزایش نرخ بازگشت سرمایه صحبت کردیم. شما چه فکری میکنید؟ خوشحال میشویم تجربهها و نظرات شما را بخوانیم.
منبع: یکتانت
_o8sf.png)
_o653.png)
