استراتژی چیست و انواع استراتژیهای کسبوکار اینترنتی چیست؟
منظور از استراتژی کسبوکار چیست؟
برای دانستن تعریف استراتژی کسبوکار، اول باید معنای کلمهٔ «استراتژی» را بدانیم؛ در فرهنگنامههای معین و عمید اینطور تعریف شده است:
نقشه، ترفند، راهبر؛
هر طرح درازمدتی برای رسیدن به هدفی خاص؛
استفاده از امکانات برای برنامهریزی جهت رسیدن به هدفی معین (مثلاً برندهشدن در بازی فوتبال، قبولشدن در دانشگاه یا افزایش فروش محصولات).
این معانی از آن چیزی ما در استراتژی کسبوکار انجام میدهیم، خیلی دور نیست؛ اما برای اینکه این تعریف را کاملتر کنیم و تصویر دقیقتری در ذهنمان ترسیم کنیم، بیایید نظر دوتا از مدیران بزرگ دنیا را هم جویا شویم!
جک وِلش دربارهٔ معنای استراتژی میگوید:
استراتژی یعنی ما تصمیمهای دقیق و شفاف دربارهٔ چگونگی رقابت با دیگران بگیریم.
آلفرد چندلر هم نگاه جامعتری دارد و معتقد است:
استراتژی یعنی تعیین اهداف بلندمدت در سازمان و مشخصکردن مسیر و تخصیص منابع موردنیاز برای تحقق این اهداف.
تعاریف دیگری هم دربارهٔ استراتژی وجود دارد؛ اما عنصری که بین همهٔ آنها مشترک است، «چگونگی تحقق هدف» است.
پس اگر بخواهیم چکیده و عصارهٔ همهٔ این تعاریف را در یک جمله به شما بگوییم، میشود گفت:
استراتژی کسبوکار برنامهای است که مجموعهای از تصمیمها، اقدامات و راه و روشهایی را که یک کسبوکار برای رسیدن به هدفش طی میکند، در برمیگیرد.
به زبان سادهتر، استراتژی کسبوکار اولویتها، تصمیمها و کارهایی را که باید برای رسیدن به هدفتان انجام دهید، به شما نشان میدهد.
بنابراین مثل یک نقشهٔ راه، شما را از بیراههرفتن دور میکند و کمکتان میکند بیدردسر به قله (هدف) برسید!
این استراتژی باید بر اساس چشماندازهای کلی یک کسبوکار تدوین شود؛ چون کسبوکارهای مختلف اهداف متفاوتی دارند و راههای مختلفی را برای رسیدن به آنها انتخاب میکنند.
مثلاً برندی که هدفش سرمایهگذاری بیشتر روی بازارهای موفق موجود است، با کسی که میخواهد بازارش را در سطح جهانی گسترش دهد، نمیتوانند از یک مسیر به اهداف خود برسند.
بهطور کلی، میتوان گفت که میتوان گفت که استراتژی مشخصکردن ماموریت، چشمانداز، تمام منابع و دارایی سازمان، برنامهها و فعالیتها برای رسیدن به اهداف موردنظر است.
تدوین استراتژی کسبوکار چه اهمیتی دارد؟
شما در جادهٔ تاریک، بدون یک چراغ یا فانوس حتی جلوی پایتان را هم بهسختی میبینید، چه برسد به چند متر دورتر؛ اما همین که یک چراغ به دستتان بگیرید، همهٔ چالهچولههای مسیر نمایان میشود و دیگر خطراتی مثل گمشدن و زمینخوردن تهدیدتان نمیکند!
استراتژی کسبوکار، دقیقاً همین فانوس است!
شما با داشتن یک استراتژی دقیق میتوانید:
برای رسیدن به اهداف کسبوکار و مراحلی که باید بگذرانید، برنامهریزی کنید؛
کارایی و بازدهی کسبوکار را افزایش دهید (با تخصیص منابع در جای درست، نشاندادن اهداف و فعالیتها به اعضای تیم و… )؛
نقاط قوت و ضعف کسبوکارتان را بشناسید و در جهت تقویت و بهبود آنها حرکت کنید؛
با تمرکز روی نقاط قوت، آنها را به مزیت رقابتی خود تبدیل کنید و در چشم مشتریان خاص و منحصربهفرد باشید؛
و از همه مهمتر، فرمان کارها را در دست خودتان بگیرید! با استراتژی، بر فرایندها و فعالیتهایی که برای رسیدن به هدف انجام میشود، کنترل بهتری دارید.
تفاوت استراتژی کسبوکار با مدل کسبوکار
مدل کسبوکار دربارهٔ این است که چه ارزشی خلق میکنید، چگونه آن را ایجاد میکنید و انتقال میدهید و چطور این ارزش را به پول و درآمد تبدیل میکنید. به زبان سادهتر، میتوان به این شکل گفت که:
چه محصول یا خدمتی دارید؟
چگونه این محصول را عرضه میکنید؟
تولید این محصول چقدر برای شما آب میخورد؟ (هزینه)
چه برنامهای برای کسب درآمد و سود دارید؟
۲ کسبوکار میتوانند از یک مدل مثل اشتراکی، فریمیوم یا فرانچایز استفاده کنند؛ ولی چه چیزی باعث میشود یکی بازار را در دست بگیرد و دیگری از دور خارج شود؟
اینجاست که سروکلهٔ استراتژی پیدا میشود؛ مجموعهای از اقدامات، پیشبینیها، برنامهها و تکنیکها که به شما کمک میکنند از رقبا پیشی بگیرید. ابتدا اهداف خود را مشخص میکنید و سپس برای رسیدن به آنها، یک استراتژی و نقشهٔ راه مشخص ارائه میکنید.
مدل کسبوکار در دل استراتژی شرکت تعریف میشود؛ همان جایی که تصمیم میگیریم پیشنهاد و ارزشی را که خلق میکنیم، چگونه ارائه کنیم. حتی ممکن است در میانهٔ راه تصمیم بگیرید مدل کسبوکار را تغییر دهید تا زمین نخورید.
اینطور که معلوم است، نداشتن استراتژی میتواند به قیمت نابودی و شکست کسبوکارتان تمام شود! پس بهتر است با تدوین استراتژی به کسبوکارتان نظم دهید و با پیروی از آن، راهتان را برای رشد هموار کنید.
اجزای اصلی استراتژی کسبوکار کداماند؟
یک استراتژی کسبوکار اصولی، باید بتواند به سؤالات چیستی، چگونه، چرا و کجا جواب بدهد. بر اساس همین، وجود ۶ بخش در هر استراتژیای مهم است:
ماموریت، چشمانداز و اهداف
یادتان است همان اول دربارهٔ استراتژی چه گفتیم؟
گفتیم برنامهای برای رسیدن به اهداف است. خب اول باید این اهداف معلوم باشد تا در استراتژی کسبوکار، دستورالعملهای روشنی را دربارهٔ اینکه کِی و چگونه باید به آن اهداف برسید، در نظر بگیرید.
علاوه بر اهداف، تعیین چشمانداز و ماموریت کسبوکار هم از بخشهای اصلی و خیلی مهم یک استراتژی است.
چشمانداز آن تصویر و مدینهٔ فاضلهای است که از آیندهٔ کسبوکارتان در ذهن دارید. چه رویایی در سر دارید و میخواهید به کجا برسید؟ ماموریت هم کاری است که انجام میدهید و مسیر رسیدن به هدفتان را مشخص میکند.
ماموریت کسبوکار مشخص میکند که شما کی هستید، چه کارهایی انجام میدهید و چرا این کار را انجام میدهید.
ارزشهای اصلی یک کسبوکار
ارزشهای کسبوکار، بایدها و نبایدهای یک برند را نشان میدهد و به تصمیمات و اقدامات شما جهت میدهد.
تجزیهوتحلیل SWOT
یکی دیگر از مهمترین بخشهای استراتژی کسبوکار، آنالیز ماتریس SWOT است. جلوتر مفصل دربارهٔ این مدل صحبت میکنیم؛ الان همین قدر بدانید که این مدل نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای پیش رو را نشان میدهد و دید جامعی از وضعیت فعلی کسبوکارتان ارائه میدهد.
تکنیکها و تاکتیکهای عملیاتی
بخش مهم دیگری از استراتژی، به تکنیکها و تاکتیکها مربوط میشود. استراتژی کسبوکار باید جزئیات نحوهٔ انجام کارها و تاکتیکهای عملیاتی کسبوکار و چگونگی رسیدن به اهداف را هم در بر بگیرد.
منابع و نحوهٔ تخصیص آن
منابع موردنیاز برای جلوبردن کارها و نحوهٔ توزیع و تخصیص آنها هم از بخشهای مهمی است که باید در استراتژی کسبوکار قید شود.
اندازهگیری و ارزیابی
آخرین مؤلفهٔ مهم هم، تعیین راههای اندازهگیری و ارزیابی فعالیتهاست. در یک استراتژی کسبوکار باید چند شاخص کلیدی عملکرد (KPI)، برای بررسی میزان موفقیت استراتژی و میزان دستیابی به اهداف تعیینشده تعریف شود.
با این تفاصیل، میتوان گفت استراتژی باید به ۶ سؤال زیر پاسخ دهد:
چرا کسبوکار ما باید در بازار فعالیت کند؟
نقاط ضعف و قوت ما چیست و چه فرصتها و تهدیدهایی پیش روی ماست؟
مشتری ایدئال ما چه کسی است؟
چه ارزش پیشنهادیای به نفع مشتری موردنظرمان و خود کسبوکار است؟
چگونه این ارزش را ایجاد و عرضه کنیم؟
آیا استراتژی کسبوکار، ما را به اهداف خود میرساند؟
خب! تا اینجای کار، فهمیدیم که استراتژی کسبوکار چیست، چرا مهم است و چه اجزا و سطوحی دارد. مباحث تئوری تا همین جا کافی است؛ حالا یک کاغذ و قلم دم دستتان بگذارید که وقت عمل است!
مقاله پیشنهادی: KPI یا همان شاخص کلیدی عملکرد چیست؟
نحوهٔ تدوین استراتژی کسبوکار در ۵ گام
میدانستید طبق آمار، ۹۰ درصد کسبوکارها در اجرای استراتژی خود شکست میخورند؟!
دلایل زیادی پشت این شکستها وجود دارد؛ اما بیشتر آنها در دو کلمه خلاصه میشود: استراتژی غیراصولی!
برای اینکه شما جزو آن ده درصد موفق باشید، قدمبهقدم با من پیش بیایید:
۱. تعریف چشمانداز و ماموریت
چشمانداز در استراتژی کسبوکار
یک معمار قبل از اینکه شروع به ساختن یک ساختمان کند، اول از همه یک تصویر کلی از چیزی که میخواهد بسازد، در ذهنش ترسیم میکند (مثلاً یک خانهٔ ویلایی با حیاطی بزرگ)، بعد سراغ ساخت آن و بقیهٔ ریزهکاریها میرود.
پایه و اساس تدوین استراتژی کسبوکار هم همین است: تعریف چشمانداز کسبوکار!
چشمانداز کسبوکار، دورنما و تصویر آیندهٔ کسبوکار شماست؛ شما باید بدانید در ۵ یا ۱۰ سال آینده (یا بیشتر و کمتر)، دقیقاً میخواهید به چه چیزی برسید. مثلاً چشمانداز شرکت اپل این است که بهترین محصولات روی کرهٔ زمین را تولید کند!
چشمانداز شما میتواند بر هرکدام از جنبههای کسبوکارتان متمرکز باشد؛ مثلاً کسب شهرت بیشتر، رشد مالی و اقتصادی یا ارتقای خدمات و محصولات.
چیزی که مهم است، همجهتبودن چشمانداز کسبوکار با اهداف بلندمدت و ماموریتهای شما است.
? یک تقلب کوچک! اگر بحث درآمد و فروش را کنار بگذارید و از خودتان بپرسید چرا میخواهید این کسبوکار را بسازید، به احتمال زیاد جواب شما، چشمانداز کسبوکارتان است.
علاوه بر تعریف دورنمای کسبوکارتان برای تدوین استراتژی، باید ماموریت کسبوکارتان را مشخص کنید؛ یعنی بدانید که «ز کجا آمدهاید و آمدنتان بهر چه بوده»!
مثلاً ماموریت شرکت اپل این است که با محصولات نوآورانه، بهترین تجربهٔ کاربری را به مشتریان خود ارائه کند. (از حق هم نگذریم، رسالتش را هم درست انجام داده است!)
البته این چشمانداز و ماموریتی که ما میگوییم نباید فقط در حد یک حرف روی کاغذ باشد؛ شما باید برای بهدستآوردن این دید کلی و تعیین ماموریت کسبکارتان، اصول و ارزشهای اصلی، مشخصات مشتریان ایدئال (پرسونا) و بازار هدفتان را هم بشناسید.
۲. مشخصکردن اهداف
اهداف
مرحلهٔ دوم در تدوین استراتژی، مشخصکردن اهداف کسبوکار است.
ما دو دسته هدف داریم؛ اهداف خرد و مقطعی (مثلاً جذب n مشتری در سه ماه آینده) و اهداف کلان (مثلاً افزایش سود یا تولید محصولی خاص در بلندمدت).
اهدافی که در سطح شرکتی تعیین میکنید، از نوع کلان هستند که به چشمانداز و ماموریت کسبوکار شما گره میخورند.
به اهداف خرد معمولاً در سطوح پایینتر استراتژی (مثل سطح کسبوکار و سطح عملکردی) پرداخته میشود.
اهداف کلان هر شرکتی با دیگری فرق میکند؛ اما اغلب آنها، چیزهایی مثل افزایش فروش و سود و درآمد و در یک کلام رشد ارزش اقتصادی کسبوکار هستند.
با پاسخی که به سؤال «چگونه در بازار رقابت کنم و درآمدم را زیاد کنم؟» میدهید، اهداف مهمتان خودشان را نشان میدهند!
? یک نکتهٔ ظریف: بزرگ فکرکردن اصلاً بد نیست؛ اما لطفاً در انتخاب اهداف واقعبین و جدی باشید!
۳. ارزیابی کسبوکار و بازار
ماتریس سوات برای ارزیابی هنگام تدوین استراتژی کسبوکار
سومین مرحله، نوبت براندازکردن شرایط بازار و موقعیت کسبوکار شما در آن است. اینجاست که مدل سوات (SWOT) حسابی به کارتان میآید. این مدل عضو کلیدی استراتژیهای کسبوکار است.
کلمهٔ سوات، از کنار هم قرارگرفتن حروف اول کلمات زیر درست شده است:
Strengths (نقاط قوت)؛
Weaknesses (نقاط ضعف)؛
Opportunities (فرصتها)؛
Threats (تهدیدها).
با دانستن این چهار عنصر، شما میتوانید استراتژیهای مختلفی مثل تهاجمی، تدافعی، رقابتی و محافظهکارانه اتخاذ کنید. برای مثال، از نقاط قوت در استراتژی رقابتی برای کاهش اثر تهدیدها استفاده میکنید.
فرض کنید رستورانی در کنار ۵ رستوران دیگر باشد. حضور آنها تهدیدی برای آن به حساب میآید و کنترلی هم روی این موضوع ندارد؛ ولی میتواند با نقاط قوت خود مثل قیمت پایینتر، فضای بزرگتر یا مواد اولیهٔ باکیفیت، این تهدید را از سر راه بردارید.
برای اینکه با سیر تا پیاز ماتریس سوات و کاربردها و نمونههای آشنا شوید، پیشنهاد میکنم فرصت مطالعهٔ مفیدی را که قبلاً دراینباره تهیه کردیم، از دست ندهید.
۴. تعیین مزیت رقابتی
مزیت رقابتی در استراتژی کسبوکار
تا اینجا باید اهداف، بازار، مشتریان و کسبوکارتان را شناخته و اطلاعات و دیتاهای لازم را از طریق ماتریس سوات به دست آورده باشید؛ اگر اینطور است، برویم سراغ مرحلهٔ چهارم!
در این مرحله، نوبت تعیین مزیت رقابتی شماست. اگر در بازاری فعالیت میکنید که رقبای زیادی دورتادورتان را گرفته، اهمیت این مرحله بهمراتب بیشتر هم میشود.
مزیت رقابتی آن بخشی از کسبوکارتان است که شما را یک سروگردن از همصنفیهایتان بالاتر میبرد و باعث میشود حرفی برای گفتن داشته باشید.
در این مرحله، باید چیزهایی مثل نحوهٔ افزایش فروش، رقابت در بازار و ایجاد تقاضا برای محصولات و… را بررسی و از بین آنها مزیت رقابتیتان را مشخص کنید تا بتوانید بر اساس همان، استراتژی را طراحی کنید.
با توجه مزیت رقابتیتان، میتوانید سه نوع استراتژی کلی را در کسبوکار پیاده کنید که سر جای خودش حتماً دربارهاش توضیح میدهیم. (البته میتوانید اول آن بخش را بخوانید، بعد برگردید و از همین جا ادامه دهیم!)
۵. ساخت فریمورک
فریمورک
غول مرحلهٔ آخر و آخرین بخش پازل استراتژی کسبوکار، ساخت چارچوب (فریمورک) و شکل نهایی استراتژیمان است.
اطلاعات ریز و درشت ارزشمندی را که در تحلیل سوات و مراحل قبلی به دست آوردید، یکجا جمع کنید و با توجه به چشمانداز، اهداف و منابع موجود، اقدامات، اولویتها و تصمیماتی که شما را به هدف میرساند، پیدا کنید.
این هم مراحل تدوین استراتژی!
چه سؤالی دربارهٔ مراحل تدوین استراتژی، ذهن شما را درگیر کرده است؟ برای ما بنویسید:
در ادامه، برای اینکه بتوانید با توجه به مزیت رقابتیتان، استراتژی کسبوکار بهتری طراحی کنید، همان طور که قول داده بودیم، انواع استراتژی کسبوکار را بررسی میکنیم.
انواع استراتژی کسبوکار
آقای پورتر، یکی از اساتید بهنام دانشگاه هاروارد، سه نوع استراتژی کلی را مطرح کرد که اغلب کسبوکارها با توجه به مزیت رقابتیشان، یکی از آنها را انتخاب میکنند:
۱. بهای تمامشده (رهبری هزینه)
به توانایی کسبوکار برای تولید یک محصول (یا خدمت) با کمترین هزینه نسبت به رقبا، رهبری هزینه میگویند.
حالا استراتژی رهبری هزینه چه میگوید؟
یک کسبوکار باید ساختار هزینههای خود را بهشکل مؤثری کاهش دهد و قیمت محصولاتش را مطابق با میانگین قیمت همصنفیهایش محاسبه کند.
بگذارید یک مثال بزنیم تا بهتر متوجه شوید.
رایان ایر، یک شرکت هواپیمای ایرلندی است که با لقب «ارزانقیمتترین شرکت هواپیمایی اروپا» شناخته میشود. این شرکت همین استراتژی را به کار گرفته و با کاهش هزینهها و صرفهجویی در اندازه (مقیاس) و فناوریهای اختصاصی، هم پول خوبی به جیب میزند، هم یکی از رقیبان سرسخت شرکتهای هواپیمایی اروپایی است.
مثلاً یک از کارهای هوشمندانهای که رایان ایر برای کاهش هزینههایش انجام داده، استفاده از یک نوع هواپیما کممصرف (بوئینگ ۷۳۷) در ناوگانش است. رایان ایر اینطوری هم در هزینههای سوخت صرفهجویی کرده، هم هزینههای تعمیر و آموزش پرسنل را بهطرز قابلتوجهی پایین آورده است.
۲. تمایز و جداسازی
در استراتژی تمایز و جداسازی، کسبوکار باید یک پیشنهاد و ارزشافزودهٔ خاص به مشتریان هدفش ارائه دهد؛ طوری که مشتریها این پیشنهاد را در مقایسه با بقیهٔ گزینههای روی میز ارزشمندتر بدانند و حاضر باشند قیمت بالاتری برای آن بپردازد.
استارباکس نمونهٔ بارز و موفق این استراتژی است.
قهوه یک نوشیدنی ساده و در دسترس همه است؛ اما استارباکس آمد و طی حرکت جالب و هوشمندانهای، تنوع طعمهای قهوه را بیشتر کرد و یک طراحی و دیزاین اختصاصی برای فروشگاههای خود در نظر گرفت.
همین کار بهظاهر ساده، به مزیت رقابتی استارباکس تبدیل شد و حالا مردم حاضرند چند برابر ارزش واقعی یک قهوه معمولی پول بدهند تا قهوهٔ استارباکس را بنوشند!
۳. راهبرد تمرکز
در استراتژی تمرکز دامنهٔ رقابت کوچکتر از دو مورد قبلی است و فقط بخش کوچکی از بازار هدف را در بر میگیرد.
این استراتژی به دو دسته تقسیم میشود:
استراتژی متمرکز بر هزینه؛
استراتژی متمرکز بر تمایز.
اگر کسبوکار دنبال رسیدن به مزیت رقابتی هزینه باشد، از استراتژی متمرکز بر هزینه پیروی میکند. مثلاً یک جایگزین ارزانقیمت برای محصول درجهیکی که در بازار وجود دارد و هنوز برای عدهای جذاب است، پیشنهاد میدهد؛ مثل کاری که شیائومی در برابر محصولات اپل و سامسونگ انجام داد.
از طرف دیگر اگر یک کسبوکار مزیت رقابتیاش را در رفع نیاز بخشی از مشتریان میبیند، باید از استراتژی متمرکز بر تمایز استفاده کند؛ به این مثال توجه کنید:
دیجیکالا بهعنوان بزرگترین فروشگاه آنلاین ایران، بیش از ۸۵ درصد سهم بازار فروش آنلاین را در چنگ خود دارد! تنوع محصولات دیجیکالا بالاست و از اقلام خوراکی گرفته تا محصولات دیجیتال و پوشاک، همهچیز میفروشد.
با این شرایط کسبوکارهای کوچکتر که منابع کافی برای رقابت با این برند بزرگ را ندارند، چه کنند؟
باید از استراتژی تمرکز کمک بگیرند! به این صورت که بهجای هدفگیری یک بازار بزرگ، روی قسمتی از آن تمرکز کنند و با ارائهٔ محصولی متمایز، نیاز همان قسمت کوچکتر بازار را رفع کنند.
مثلاً «حجرک» فقط با فروش محصولات خوراکی برندهای خارجی، توانست بخش کوچکی از بازار را از آن خود کند.
این هم از این!
البته حالت چهارمی هم هست که پورتر به اصطلاح «گیرکرده در وسط» یا (stuck in the middle) از آن یاد میکند.در این حالت، یک شرکت نه محصول متمایز درستوحسابی و خاصی دارد، نه قیمت رقابتیای (همان اصطلاح «از اینجا مونده، از اونجا رونده» خودمان!).
همین نداشتن مزیت رقابتی در استراتژی، میتواند باعث عملکرد ضعیف و عدم بقای آن کسبوکار شود.
منبع: یکتانت
